В статьях по email маркетингу учат отправлять только персонализированные письма. Включать в письмо имя получателя - популярная тенденция, но ни один прием не стоит использовать бездумно. Всем ли письмам полезно быть именными?
О персонализации
Персонализированными письмами в email маркетинге называют письма с индивидуальными для каждого подписчика вставками. В этой статье пойдет речь о частном случае — именных письмах, когда в сообщение автоматически подставляется имя получателя, чтобы оно воспринималось как личное и более привлекательное.
Персонализировать во что бы то ни стало!
Результаты исследований показывают, что персональные письма открывают чаще и относятся к ним более лояльно. Каждому отправителю хочется, чтобы его письма открывали в первую очередь, поэтому с недавних пор любое письмо рассылок начинается с имени получателя. Пожалуй, это самый популярный в email маркетинге прием, и он продолжает набирать обороты. В ином письме свое имя можно встретить раза три прежде, чем доберешься до сути предложения.
Форма подписки с единственным полем "email" редкое явление. Сейчас при регистрации нас обязательно просят указать имя. Если письмо приходит без имени, маркетолог восклицает: зачем же вы спрашиваете имя, если все равно его не используете? Скриншоты письма подвергаются критическому разбору в блогах, основная претензия к ним - отсутствие персонализации. Авторы, до сих пор отправляющие не именные письма, при таком давлении начинают искать возможности сделать свои письма именными любой ценой. Между тем, не всегда это стремление оправданно.
Почему не все используют персонализацию
Механизм кажется простым: в форму подписки добавить поле "имя", убедиться, что данные правильно вносятся в базу данных, в письмо вставить специальную команду, и именное письмо готово. Но на практике все не так гладко.
Оставим случаи, когда персонализация отсутствует из-за неопытности авторов, недостатков сервиса рассылок, ошибок обработки данных в формах подписки. Часто невозможно сделать письма именными из-за банальной нехватки информации: не у всех подписчиков в базе есть имя. Если отправить им рассылку без дополнительных условий, безымянному подписчику придет письмо с вдохновляющим началом:
"Здравствуйте, !".
Там, где явно должно быть имя, пустота. Стоит ли эффект от персонализации части писем того, что в другой части будут такие критические ляпы?
Иногда от персонализации можно отказаться
Умело использованная персонализация дает хороший эффект, но злоупотребления плохо скажутся на результатах рассылки. Из-за постоянного использования этого приема подписчики постепенно перестают на него реагировать. Учитывайте три рекомендации, продумывая свои письма:
1. Не используйте персонализацию темы в каждом своем письме. Пусть она будет изредка в тех письмах, к которым вам особенно важно привлечь внимание.
2. Персонализация должна согласовываться с общим стилем письма. Если вы пишете от первого лица и подписываетесь лично, есть повод обратиться к подписчику по имени. В письмах от лица компании, больше похожих на рекламную листовку, обращение может смотреться чуждо.
3. Используйте этот прием, когда сообщение действительно индивидуальное. Например, личное обращение уместно в триггерных письмах и письмах с индивидуальным предложением.
В ряде случаев можно обойтись без персонализации. Для проверки гипотез, напомним, можно свободно использовать a/b тестрование.
Персонализация писем, использованная грамотно и дозированно, работает. Слепое следование популярным приемам не приводит к хорошему результату.
Как быть, если вы решили, что письма должны быть именными, но не у всех подписчиков в базе есть имена? Давайте обсудим, какие есть способы все же сделать именную рассылку. Ваши идеи?
0 коммент.:
Отправить комментарий