среда, 24 июля 2013 г.

Как удержать клиентов. Сегментация базы с нуля: практический пример

0 коммент.

 
Если выпуск не отображается, вы можете прочесть его на сайте Отказаться от рекламы
  
  
  

  Мои подписки      Мои группы      Мои новости     
        Автор 
Виноградова Вера
      
  
Бизнес и карьера   →   Маркетинг   →   Как удержать клиентов
  
Как удержать клиентов. Сегментация базы с нуля: практический пример
 
 




Отправлять все письма по общему списку подписчиков - проигрышная стратегия. Американская компания King Arthur Flour настроила сегментацию с нуля, благодаря чему удалось решить проблему массовых отказов от рассылки. Из статьи вы узнаете, какие шаги маркетологи предприняли для сегментации и какие трудности пришлось преодолеть.

Компания  King Arthur Flour занимается оптовой и розничной продажей муки и ингредиентов для выпечки, имеет пекарни, в которых производится готовая выпечка на продажу, выпускает поваренные книги и имеет образовательный центр со школой кулинарного мастерства.

До сегментации компания отправляла 10-15 писем в месяц всему списку подписчиков. Open Rate и CTR писем были весьма средними, количество отказов от рассылки росло. Так как программа email маркетинга была важным источником продаж, маркетологи начали искать выход из ситуации.

 Толчок для изменений

 Причина недовольства подписчиков крылась в том, что каждый из них получал все письма компании, независимо от того, подходили они ему или нет. Например, одни подписчики покупали только безглютеновые продукты, другие были оптовыми покупателями, третьи жили в Канаде — но все они получали одни и те же письма: меню пекарен, которые канадские подписчики не могли посетить, предложения на изделия из муки и безглютеновую продукцию, предложения для оптовых и розничных покупателей. Таких писем приходило 10-15 в месяц.

Маркетологи компании поняли, что назрела необходимость отправлять целевые письма - только с тем контентом, который подписчику актуален и интересен. А еще важнее не отправлять лишнего. Для этого понадобилось разделить базу на отдельные сегменты, и отправлять сегментам разные письма в зависимости от их потребностей.

Что они предприняли для сегментации?

1. Начали с одного сегмента

Для начала решили выделить всего один сегмент и на нем отработать схему внедрения, чтобы при запуске остальных сегментов знать, к чему быть готовым. И не зря, как показала практика. 

 Первым сегментом стали розничные покупатели, делающие покупки в оффлайн-магазине. Поначалу для них ежедневно рассылали меню пекарни, но вскоре от этой идеи пришлось отказаться: пекарня могла в последний момент изменить меню, и подстроиться под нее было сложно. Тогда команда решила перейти на ежемесячную рассылку спец. предложений магазина. 

Результаты работы с первым сегментом показали, что эффективность писем растет, отказы сходят на нет, и люди приходят в магазин после каждой рассылки. Это придало команде уверенности, и она взялась за остальные сегменты.

2. Наметили все предполагаемые сегменты

Всего выделили шесть сегментов:

1. Розничные покупатели

2. Покупатели из Канады

3. Оптовые покупатели

4. Подписчики, которым интересна продукция без глютена

5. Подписчики журнала рецептов

6. Подписчики образовательного центра

Для сегментации по этим группам использовали разные данные о подписчиках, которые удалось собрать, такие как история покупок и местоположение. Так, клиенты, покупающие безглютеновую продукцию, были добавлены к безглютеновой группе, а клиенты, которым доставляют продукцию в Канаду, - к канадской группе.

 Но информации о подписчиках не хватало, поэтому применили другие тактики.

Настройка подписки

Компания создала сервис, в котором каждый подписчик мог настроить подписку и выбрать, какие именно рассылки хочет получать. Ссылка на личный кабинет была в каждом письме, в том числе в приветственном письме для новых подписчиков.

Процесс регистрации

В форму подписки на сайте включили соответствующие чекбоксы, чтобы подписчик мог сразу при регистрации отметить, на что подписывается. 

 

Стимул для настройки подписки

Хорошая тактика - предложить подписчикам стимул для посещения личного кабинета, например, купон на скидку, который можно оттуда скачать.

Когда большую часть списка удалось разделить на сегменты, стало понятно, что провести сегментацию — это полдела. Вторая половина, представляющая трудности, это грамотная работа с каждым сегментом.

3. Задействование внутренних ресурсов 

Большая часть программы сегментации — создание контента выпусков, который должен быть специальным для каждого сегмента. В одной только рассылке рецептов "безглютеновые" подписчики должны получать рецепты без глютена, подписчики образовательного центра - рецепты, которые преподаются в школе, и так далее.

Важно использовать внутренние ресурсы компании, помощь других сотрудников в создании контента (они могут находить интересные темы или придумывать рецепты), и задействовать контент, который создается для других проектов, маркетинговых акций или нужд других отделов компании.

4. Управление расписанием рассылок

Наряду с письмами по отдельным сегментам компания продолжает отправлять и общие письма. Это создает трудности с расписанием выпусков: приходится следить за пересечением рассылок, чтобы подписчик получал не больше одного письма в день.

Например, в планах стояла рассылка целевого письма "безглютеновому" сегменту, но ее пришлось отменить из-за общей рассылки с анонсом акции бесплатной доставки, которая была ограничена по срокам.

Вот почему полезно начинать с одного сегмента. Все эти проблемы команда смогла обнаружить и научиться решать на этапе, когда был выделен только один сегмент. 

Итог

С помощью сегментации удалось решить проблему недовольных и отписывающихся, а также ощутимо поднять показатели рассылок. Когда подписчики получают только те письма, которые им подходят, они охотнее открывают их и переходят по ссылкам.

По материалам MarketingSherpa.

 

Какие тактики вы бы позаимствовали у американских коллег?


Обсудить эту и другие статьи вы всегда можете в нашей группе
"Эффективный email-маркетинг".

С уважением,
сотрудники Subscribe.PRO



pro.subscribe.ru
 
 
Комментировать выпуск
     В избранное

Прошлые выпуски
Как удержать клиентов. Email-юзабилити: искусство удобных лаконичных писем    22 июля 2013, 09:10
Как удержать клиентов. Именные письма любой ценой    19 июля 2013, 15:55
Как настроить персонализацию в рассылках?    07 февраля 2013, 12:52

Все выпуски рассылки
 
 

Subscribe рекомендует
 
Бизнес и карьера  →   рассылки   и   группы
  
Лента Истории Мира
Большинство событий в мире оставляет неизгладимый отпечаток в истории человечества. Данная группа создана на базе сайта www.vokurat.ru - Лента Истории М...
Темы: 77   Участники: 653
  Управление сельским хозяйством района
...........................................................................................
Темы: 3   Участники: 371
  Чем хороша жизнь за границей?Все за и против
А может поехать за границу? Там говорят хорошо?! Отзывы и общение с теми, кто уехал из России, но не прочь пообщаться с соотечественниками. P.S.Внимание...
Темы: 924   Участники: 12627
 
 
 
Подписан адрес: lgrey2009.lgrey@blogger.com
Код этой рассылки: marketing.pro
Архив рассылки
Отписаться:  На сайте  Почтой
Поддержка подписчиков
Убрать рекламу
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора
 
Рассылка производится: Subscribe.Ru / ЗАО «Интернет-Проекты» / О компании / Политика конфиденциальности

понедельник, 22 июля 2013 г.

Как удержать клиентов. Email-юзабилити: искусство удобных лаконичных писем

0 коммент.

 
Если выпуск не отображается, вы можете прочесть его на сайте Отказаться от рекламы
  
  
  

  Мои подписки      Мои группы      Мои новости     
        Автор 
Виноградова Вера
      
  
Бизнес и карьера   →   Маркетинг   →   Как удержать клиентов
  
Как удержать клиентов. Email-юзабилити: искусство удобных лаконичных писем
 
 




 Перегруженность папки "Входящие" диктует тенденцию максимально облегчить подписчику восприятие письма. Компания NNGroup узнала, какие области email сообщения концентрируют внимание подписчика, а какие игнорируются, и дала рекомендации для составления эффективных писем.

 

В среднестатистический почтовый ящик в день приходит столько писем, что на их прочтение пришлось бы выделить несколько часов. Некоторые письма при этом такие длинные и перегруженные информацией, как будто автор решил перечислить в нем все новости за последние лет пять. Неудивительно, что большая их часть остается непрочтенной.

 

На количество входящей почты повлиять нельзя, но в ваших силах сделать свои письма максимально короткими и удобными для восприятия, что значительно увеличит их шансы быть прочтенными до конца.

 

Исследования Nielsen Norman Group

 

Компания Nielsen Norman Group, занимающаяся исследованиями юзабилити, узнала, как распределяется внимание пользователя при чтении email. Отслеживая перемещение взгляда, можно установить, в каких частях письма взгляд задерживается, а в каких скользит мимо. Результаты исследования представлены на тепловой карте, где красным отмечены зоны повышенного внимания, синим — зоны, оставленные без внимания.

 

 

На карте видно, что:

 

  • Внимание акцентируется на начале письма и плавно сходит на нет по мере его чтения. Чем дальше от заголовка, тем меньше интереса к основному тексту.
  • Особое внимание концентрируется на первых двух словах заголовка.
  • Внимание сосредотачивается по левому краю письма. 

 

Также результаты исследования показали:

 

 

  • В среднем на чтение письма рассылки отводится 51 секунда.
  • Полностью подписчик читает только 19% писем, остальные бегло просматривает, "сканируя" содержание.
  • В 35% случаев подписчик вообще не доходит до конца письма, просматривая лишь его начало.
  • Подписчики склонны пропускать вступительный текст, даже короткий. При исследовании 67% подписчиков продемонстрировали нулевое внимание к этой области.

 

Как улучшить юзабилити писем

 

Якоб Нильсен, основатель Nielsen Norman Group, опираясь на результаты исследований дает несколько советов о том, как улучшить юзабилити писем.

 

1. Будьте краткими

Чем дальше от заголовка — тем ниже внимание. Важные вещи должны быть в самом начале основного текста.

2. Продумайте заголовок

Первые два слова заголовка - самые важные, и они должны нести в себе максимум информации. К примеру, заголовок "Советы по улучшению email-юзабилити" можно переформулировать как "Email-юзабилити: советы по улучшению ваших писем".


3. Исключите вводный текст

Большинство читателей пропускают любой приветственный или вводный текст, предваряющий основное содержание письма. Если вы считаете, что введение необходимо, не включайте в этот раздел важную информацию.


4. Выделите главную мысль

Сфокусируйтесь на основной мысли, которую хотите передать подписчикам, и оформите ее в яркий призыв к действию. Ведь у вас всего несколько секунд на то, чтобы заинтересовать читателя.


5. Облегчите сканирование

Зная, что большинство получателей не читают, а просматривают, "сканируют" письмо, облегчите им этот процесс, чтобы основную мысль сообщения можно было понять всего за несколько секунд. Разделите основной текст на небольшие абзацы. Используйте иллюстрации, они привлекают внимание и воспринимаются легче, чем текст.
 
6. Соблюдайте комфортную ширину текста

Текст не должен быть растянут на всю ширину экрана. Оптимальная ширина текстовой колонки - 60 символов.


7. Выравнивайте текст по левому краю

Для людей, читающих слева направо, привычно просматривать текстовую страницу с левого верхнего угла. Поэтому зона повышенного внимания концентрируется на левой стороне письма. Используйте эту зону для важной информации, правую же оставьте для второстепенной — например, для меню выпуска или анонсов новых статей.

 


Использованы материалы Nngroup.com.

 

Исследования компании NNGroup, о которых идет речь в статье, были проведены несколько лет назад. Процентная статистика устарела, но результат исследования того, как распределяется внимание при чтении письма, остается актуальным и сегодня. Теперь каждому письму подписчики уделяют еще меньше времени, а значит, у вас больше причин обратить внимание на юзабилити своих писем.


Обсудить эту и другие статьи вы всегда можете в нашей группе
"Эффективный email-маркетинг".

С уважением,
сотрудники Subscribe.PRO



pro.subscribe.ru
 
 
Комментировать выпуск
     В избранное

Прошлые выпуски
Как удержать клиентов. Именные письма любой ценой    19 июля 2013, 15:55
Как настроить персонализацию в рассылках?    07 февраля 2013, 12:52
7 советов для эффективной предпраздничной рассылки писем    15 ноября 2012, 13:04

Все выпуски рассылки
 
 

Subscribe рекомендует
 
Бизнес и карьера  →   рассылки   и   группы
  
Иномарки: вопросы и ответы - автофорум
Как купить новую иномарку? Какую иномарку выбрать? Как самому поменять масло? Как самому сделать мелкий ремонт?
Подписчиков: 3012
  Мотивация.Стимулирование.Манипулирование
Мотивация или манипулирование? А может быть нас мотивируют, применяя методы стимулирования? Предлагаю вместе изучить все тонкости и знать, когда и как их использовать. Присоединяйтесь.
Подписчиков: 115
  Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков.
Все новые готовые Маркетинговые исследования в основных отраслях промышленности и бизнеса. Более 7 000 отчетов и 900 готовых бизнес планов в оперативном доступе. Лучшие аналитические материалы, бизнес-планы, исследования, обзоры рынков.
Подписчиков: 55881
 
 
 
Подписан адрес: lgrey2009.lgrey@blogger.com
Код этой рассылки: marketing.pro
Архив рассылки
Отписаться:  На сайте  Почтой
Поддержка подписчиков
Убрать рекламу
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора
 
Рассылка производится: Subscribe.Ru / ЗАО «Интернет-Проекты» / О компании / Политика конфиденциальности

пятница, 19 июля 2013 г.

Как удержать клиентов. Именные письма любой ценой

0 коммент.

 
Если выпуск не отображается, вы можете прочесть его на сайте Отказаться от рекламы
  
  
Для настоящих геймеров! Hовая захватывающая игра! Нас уже более 20 млн! Играйте бесплатно!
  
  
  

  Мои подписки      Мои группы      Мои новости     
        Автор 
Виноградова Вера
      
  
Бизнес и карьера   →   Маркетинг   →   Как удержать клиентов
  
Как удержать клиентов. Именные письма любой ценой
 
 




В статьях по email маркетингу учат отправлять только персонализированные письма. Включать в письмо имя получателя - популярная тенденция, но ни один прием не стоит использовать бездумно. Всем ли письмам полезно быть именными?

 

О персонализации

Персонализированными письмами в email маркетинге называют письма с индивидуальными для каждого подписчика вставками. В этой статье пойдет речь о частном случае — именных письмах, когда в сообщение автоматически подставляется имя получателя, чтобы оно воспринималось как личное и более привлекательное.

 

Персонализировать во что бы то ни стало!

Результаты исследований показывают, что персональные письма открывают чаще и относятся к ним более лояльно. Каждому отправителю хочется, чтобы его письма открывали в первую очередь, поэтому с недавних пор любое письмо рассылок начинается с имени получателя. Пожалуй, это самый популярный в email маркетинге прием, и он продолжает набирать обороты. В ином письме свое имя можно встретить раза три прежде, чем доберешься до сути предложения. 

 

Форма подписки с единственным полем "email" редкое явление. Сейчас при регистрации нас обязательно просят указать имя. Если письмо приходит без имени, маркетолог восклицает: зачем же вы спрашиваете имя, если все равно его не используете? Скриншоты письма подвергаются критическому разбору в блогах, основная претензия к ним - отсутствие персонализации. Авторы, до сих пор отправляющие не именные письма, при таком давлении начинают искать возможности сделать свои письма именными любой ценой. Между тем, не всегда это стремление оправданно.

 

Почему не все используют персонализацию

 Механизм кажется простым: в форму подписки добавить поле "имя", убедиться, что данные правильно вносятся в базу данных, в письмо вставить специальную команду, и именное письмо готово. Но на практике все не так гладко.


Оставим случаи, когда персонализация отсутствует из-за неопытности авторов, недостатков сервиса рассылок, ошибок обработки данных в формах подписки. Часто невозможно сделать письма именными из-за банальной нехватки информации: не у всех подписчиков в базе есть имя. Если отправить им рассылку без дополнительных условий, безымянному подписчику придет письмо с вдохновляющим началом:

"Здравствуйте,  !".

Там, где явно должно быть имя, пустота. Стоит ли эффект от персонализации части писем того, что в другой части будут такие критические ляпы?

 

Иногда от персонализации можно отказаться

Умело использованная персонализация дает хороший эффект, но злоупотребления плохо скажутся на результатах рассылки. Из-за постоянного использования этого приема подписчики постепенно перестают на него реагировать. Учитывайте три рекомендации, продумывая свои письма:

 

1. Не используйте персонализацию темы в каждом своем письме. Пусть она будет изредка в тех письмах, к которым вам особенно важно привлечь внимание.

2. Персонализация должна согласовываться с общим стилем письма. Если вы пишете от первого лица и подписываетесь лично, есть повод обратиться к подписчику по имени. В письмах от лица компании, больше похожих на рекламную листовку, обращение может смотреться чуждо. 

  3. Используйте этот прием, когда сообщение действительно индивидуальное. Например, личное обращение уместно в триггерных письмах и письмах с индивидуальным предложением.

 

В ряде случаев можно обойтись без персонализации. Для проверки гипотез, напомним, можно свободно использовать a/b тестрование.

 


Персонализация писем, использованная грамотно и дозированно, работает. Слепое следование популярным приемам не приводит к хорошему результату. 

 

Как быть, если вы решили, что письма должны быть именными, но не у всех подписчиков в базе есть имена? Давайте обсудим, какие есть способы все же сделать именную рассылку. Ваши идеи?


Обсудить эту и другие статьи вы всегда можете в нашей группе
"Эффективный email-маркетинг".

С уважением,
сотрудники Subscribe.PRO



pro.subscribe.ru
 
 
Комментировать выпуск
     В избранное

Прошлые выпуски
Как настроить персонализацию в рассылках?    07 февраля 2013, 12:52
7 советов для эффективной предпраздничной рассылки писем    15 ноября 2012, 13:04
Как провести A/B тестирование за 3 шага? (инструкция)    17 октября 2012, 17:14

Все выпуски рассылки
 
 

Subscribe рекомендует
 
Бизнес и карьера  →   рассылки   и   группы
  
Fermer.Ru - главный фермерский портал
Всё о бизнесе в сельском хозяйстве. Птицеводство, животноводство, растениеводство, цветоводство, пчеловодство и другие отрасли сельского хозяйства. Оборудование для сельского хозяйства. Выставки. Официальная информация Законодательство.
Подписчиков: 14929
  Новости экономики от NewsProject.Ru
Самые последние новости Экономики. NewsProject.ru - информирован, значит вооружён!
Подписчиков: 211
  Провокационная терапия
Есть много способов и путей, как люди адаптируются, познают окружающий мир и выздоравливают. Одним из важных путей является провокационный вызов больному, от которого он не может уклониться.
Подписчиков: 62
 
 
 
Подписан адрес: lgrey2009.lgrey@blogger.com
Код этой рассылки: marketing.pro
Архив рассылки
Отписаться:  На сайте  Почтой
Поддержка подписчиков
Убрать рекламу
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора
 
Рассылка производится: Subscribe.Ru / ЗАО «Интернет-Проекты» / О компании / Политика конфиденциальности

Постоянные читатели


www.popularsite.ru