|
Пожалуй, аналитика рассылок - самая сложная задача для новичка в email-маркетинге. Считанные единицы уделяют статистике должное внимание. Те же, кто умеет оценивать результаты письма и понимает, что с этими результатами делать дальше, получают от рассылок самую высокую отдачу.
Специалисты используют для аналитики результатов рассылок несколько основных показателей.
Уровень ошибок доставки (Bounce Rate)
Часть писем рассылки не доставляется из-за ошибок доставки, которые могут быть временными (например, если почтовый ящик переполнен) и критичными. Критичная ошибка значит, что такого ящика не существует. Bounce Rate показывает, какой процент писем рассылки не удалось доставить.
Чтобы рассчитать Bounce Rate, разделите количество ошибок доставки на количество отправленных писем и умножьте результат на сто (чтобы выразить результат в процентах).
Высокий уровень ошибок доставки может серьезно подпортить вашу репутацию отправителя, за которой тщательно следят Mail.ru и другие почтовые сервисы. Если у вас нет привычки регулярно чистить список адресов, критичные ошибки накапливаются и создают вам проблемы. За рассылки на несуществующие адреса Mail.ru может заблокировать отправителя, и все ваши письма после этого начнут попадать в спам. Чтобы репутация отправителя была безупречной, поддерживайте свою базу в порядке.
Уровень доставки (Delivery Rate)
Delivery Rate демонстрирует, какой процент писем из числа отправленных достиг адресатов.
Количество доставленных писем разделите на количество отправленных и умножьте на сто.
Полезно знать, какой уровень доставки характерен для ваших рассылок, чтобы заметить отклонения от нормы. Низкий Delivery Rate может значить, что рассылка попала в спам. В этом случае помогут инструменты "Постмастер" (Mail.ru) и "Почтовый офис" (Yandex.ru), которые показывают процент попадания писем в спам. Можно другим способом узнать, какой почтовый сервис вас заблокировал: получить статистику доставки с разбивкой по адресам и отсортировать адреса по домену. Если основная масса ошибок приходится на определенный домен, то дальше вам предстоит обратиться в службу поддержки этого сервиса и выяснить причину блокировки.
Уровень открытий (Open Rate)
Open Rate показывает процент получателей, прочитавших письмо.
Чтобы рассчитать Open Rate, количество уникальных открытий разделите на количество доставленных сообщений и умножьте результат на сто.
Открытия считаются с помощью счетчика - прозрачной картинки, которая добавляется к письму. Механизм подсчета прост: человек открыл письмо - картинка загрузилась. Одна загрузка картинки — одно открытие. Проблема этого показателя в том, что в нем всегда есть погрешность. Некоторые почтовые службы не загружают картинки в письмах от незнакомых отправителей. Например, в Gmail, если человек не нажмет на "Показать картинки", счетчик не загрузится и открытие не посчитается.
На открытие писем влияет очень много факторов, от стратегии email-маркетинга до времени отправки. Главным фактором считается тема письма. Письмо с темой "Рассылка компании такой-то, выпуск № 10" откроют только преданные клиенты, которые хорошо знают компанию и ее рассылку. Поэтому теме письма стоит уделять много внимания.
Уровень кликов (Click Rate / CTR)
Click Rate - процент получателей, которые перешли по ссылкам из письма.
Чтобы посчитать Click Rate, разделите количество уникальных кликов на количество доставленных писем и умножьте результат на сто.
Это более четкий показатель, чем Open Rate, в нем нет погрешности. Клик посчитается в любом случае. Уровень кликов всегда значительно ниже уровня открытий: не все открывают письма, и еще меньше тех, кто нажимает на ссылки.
На уровень кликов влияет в основном качество предложения, поэтому он более показателен по сравнению с уровнем открытий, который может взлететь из-за одной только скандальной темы. Click Rate базируется именно на уникальных кликах. Это значит, что от одного подписчика считается только один клик, даже если он нажал на несколько ссылок или несколько раз нажал на одну.
Сравнивать между собой клики в разных письмах нужно с осторожностью, учитывая качество предложения. По ссылкам "Скачать бесплатно" будет гораздо больше кликов, чем по предложению что-то купить.
Уровень кликов относительно открытий (Click-to-Open Rate)
Иногда уровень кликов считают по отношению к открытым письмам, чтобы посмотреть, сколько человек, открывших письмо, соблазнились предложением и перешли по ссылке. В этом случае, естественно, уровень кликов будет гораздо выше.
Количество уникальных кликов делится на количество уникальных открытий, результат умножается на сто.
Плюс этого показателя в том, что он точнее оценивает качество предложения. Но есть и минус: так как в его расчете используется количество открытий, в результате будет погрешность.
Уровень отказов от рассылки (Unsubscribe Rate)
Unsubscribe Rate показывает, сколько людей отписались после конкретной рассылки.
Количество отписавшихся адресов делится на количество доставленных писем, результат умножается на сто.
Как правило, после каждой рассылки кто-то отписывается, это нормальная ситуация. Важно знать характерный для вашей рассылки уровень отписки, чтобы видеть скачки этого показателя. Если он вырос, значит, что-то сделали не так. Для нового списка или рассылки после большого перерыва повышенный Unsubscribe Rate - норма.
Многие подписчики нажимают кнопку "спам", если им не понравилось письмо, даже если ссылка отписки присутствует. Если есть возможность, используйте инструмент "Почтовый офис", чтобы отслеживать процент нажатий на "спам" (для подписчиков с почтой на Yandex.ru). Там же можно узнать еще много интересной информации о поведении подписчиков.
Конверсия (Conversion Rate)
У каждой email-кампании должна быть конкретная цель - некое конечное действие, которое вы хотите получить от подписчика. Это может быть оформление заказа, заполнение формы, скачивание файла, переход по ссылке — зависит от предложения. Conversion Rate показывает, какой процент подписчиков совершил то, о чем вы просите.
Для расчета количество действий разделите на количество доставленных писем, результат умножьте на сто.
Чтобы узнать количество совершенных действий, нужны дополнительные инструменты аналитики, которые помогут отследить, что подписчик делал на сайте. Самый популярный инструмент - Google Analitics. При этом для отслеживания переходов из каждой рассылки в отдельности к ссылкам в письме добавляются специальные метки.
Как оценивать показатели рассылок
1. Через один-два дня после каждого письма получайте следующую статистику: количество отправленных писем количество доставленных писем количество ошибок доставки количество уникальных открытий количество уникальных переходов количество отписок Не все подписчики читают почту сразу. Если вы запросите статистику слишком рано, она будет неверной.
2. Рассчитайте те показатели, которые в вашем случае дают лучшее представление об эффективности рассылки. Некоторые системы рассылок сами считают Click Rate и Open Rate.
3. Внесите все данные в таблицу. Это удобно, чтобы сохранять и анализировать информацию по разным рассылкам. Не забывайте указывать тип рассылки и сопровождать запись примечаниями. В примечаниях можно записывать любую важную информацию, которая поясняет ситуацию с рассылкой. Например, вы тестировали крайне интригующую тему, за счет чего некоторые показатели возросли.
Сравнивайте показатели рассылок между собой и анализируйте их динамику. Если уровень открытий и кликов стабилен, а количество отказов от рассылки снижается — вы все делаете правильно. Если же вы видите угасание интереса к рассылке по снижению показателей открытий / кликов и повышенному уровню отписки — стоит пересмотреть стратегию работы.
Аналитика - непростая задача, но только с ней вы сможете постоянно улучшать результаты рассылок. Вы узнаете свою аудиторию и научитесь прогнозировать ее реакцию. |
